Median kauppaama vartaloideaali

Luin Leena-Maija Rossin kirjoittaman artikkelin Kyllin hyviä mainosruumiiksi? kirjasta Koolla on väliä. Jo edellinen kirjoitukseni sai minut ajattelemaan sitä kuinka mies- ja naisvartaloita esitetään mainoksissa. Minusta Rossi kiteyttää mainokset hyvin: ”Kuluttajien audiovisuaalisella puhuttelulla on kaksi tehtävää: se kannustaa kuluttajia sekä ostamaan mainostetun tuotteen tai palvelun että omaksumaan esitetyn ruumiillisuusihanteen. Sekä tuotteen että ihanteen ostaminen ovat osa kuluttajan identiteetin jatkuvaa muotoutumista”.

 

Meidät saadaan haluamaan asioita: ”osta meiltä hilavitkutin CXIX ja olet kauniimpi, seksikkäämpi, tavoitellumpi, hyväksytympi ja erityisesti parempi ihminen”. Mielikuvamarkkinointi kuvaa sanana tällaista mainontaa hyvin. Olemme länsimaalaisia, joiden elintaso on korkea ja suurimmalla osalla väestöä elämän materiaaliset perustarpeet täyttyvät – ainakin Suomessa. Meillä on katto päämme päällä, ruokaa joka päivä, puhdasta juomavettä ja puhdasta hengitysilmaa. Meille siis täytyy luoda tarpeita, joita meillä ei lähtökohtaisesti ole, jotta markkinatalous pyörisi.

   

Haluamme yhtä aikaa kuulua joukkoon ja erottua joukosta, mutta mahdollisimman hyväksytyllä tavalla. Mainosten vartaloideaali on melko yksipuoleinen ja sukupuolen esitystapa heteronormatiivinen. "Mainosten tarinamaailmassa yksi hyvän elämän olennainen ehto on halun kohteena oleminen – se, että miehet ja naiset ovat toistensa halun kohteina. Lihavien ruumiiden esittäminen seksuaalisesti haluttavina ei kuulu mainonnan käytetyimpiin keinoihin, mikä omalta osaltaan osoittaa, että lihavuus ei myöskään ole normatiivisen heterouden kannalta toivottua. Mikä tahansa heterous ei riitä normin täyttämiseksi: on oltava hoikka, sileä ja kimmoisa hetero”, Rossi kirjoittaa erinomaisen osuvasti.

Mainosruumis on aina kuvankäsittelyn läpi ajettu. Ihon virheet on poistettu ja varsinkin lehtimainoskuvastossa malleista on voitu poistaa hiukan ”ylimääräistä” sieltä ja täältä sekä tehdä kuvankäsittelyllisiä kohotuksia, ehostuksia ja venytyksiä. Valaistus on optimaalinen ja suunniteltu piilottamaan niin sanotut virheet, malleilla on paksut kerrokset meikkiä ja vaatteet on räätälöity juuri näille ihmisille sopiviksi. Mainoksen kohteen oletetaan pyrkivän samaan. Kosmetiikkamainoksissa tämä näkyy räikeimmin. ”Maybe it’s Maybelline”. No totta helvetissä on! Harva tavallinen kaduntallaaja osaa tehdä samanlaista virheetöntä meikkiä kuin mainosfirman palkkaamat ammattilaiset. Puhumattakaan siitä, että lopputulos on saavuttamaton myös aiemmin mainittujen teknisten ehostuskeinojen takia. Kuluttaja halutaan saada uskomaan, että kyseisellä tuotteella tai palvelulla hän muuttuu itse mainoksen mallin kaltaiseksi. Jos ulkoinen habitus ei omasta mielestä vastaa mainosten myymää kuvaa ihanteellisesta olemuksesta, voi ostaa tuotteen todeten: ”because you’re worth it” ja muuntua kohti ideaalia kuin taikasauvan heilautuksesta.

Itsestään tai ulkonäöstään huolehtiminen ei ole väärin. Eikä ole väärin tahtoa olla halun kohteena, kaunis tai tavoiteltava. Nämä eivät ole niitä aivan ensimmäisiä asioita omassa elämän tärkeysjärjestyksessäni, mutta kukapa ei haluaisi olla noita kaikkia. Haluan pitää huolta itsestäni enkä pistä pahakseni, jos joku silloin tällöin osoittaa, että pitää minua kauniina. Minulle henkilökohtaisesti muut ominaisuuteni ovat tärkeämpiä. Tästä tullaankin takaisin mainoksiin ja niiden välittämään viestiin.

Vartalotyypiltään mainosteollisuuden normista poikkeavia ihmisiä esitetään pääasiassa kahdella tavalla. Ensimmäisessä tavassa tukeva tai lihava vartalo esitetään yhdessä hoikkien, normia vastaavien vartaloiden kanssa luomassa kontrastia. Sitä käytetään vahvistamassa ns. oikeanlaista vartalotyyppiä. Radio Cityn televisiomainos on tästä eriomainen esimerkki. Naiset, jotka kuuntelevat radiota, edustavat vartalotyypiltään mainosteollisuuden myymää ihannetta. He ovat hoikkia, laitettuja, hyvin pukeutuneita ja he istuvat sievän naisellisesti. Jopa heidän ulosteensa on kukkapuskia. Tukeva nainen, joka lukee lehteä, on laittamaton ja istuu maskuliinisesti jalat harallaan eivätkä hänen vaatteensakaan edusta uusimpia muotivirtauksia. Asiaa vielä korostetaan näyttämällä hänen pönttöään, jossa on ihan silkkaa ulostetta. Sieltä lehahtaa kohti kameraa kärpänen. Normista poikkeavan vartalon ei-toivottavuutta korostetaan hyvin räikeästi. Mainos voi olla tarkoitettu ironiseksi, mutta kuten Rossi toteaa: ”Hyväksyvän ja halventavan esitystavan raja ei useinkaan ole selvä nykymainonnassa, joka viljelee kosolti huumoria, ironiaa ja parodiaa”. Tulkinnat eivät välttämättä sulje toisiaan ulos, joten mainos voi olla yhtä aikaa ironiseksi tarkoitettu sekä vahvistaa kuvaa ideaalivartalosta.

Toinen tapa esittää tukeva tai lihava vartalo on tehdä siitä huumorin kohde. Mainoksissa ja muussakin TV-viihteessä ylipainoisia ihmisiä ei useinkaan esitetä vakavasti otettavina. Normista poikkeavan ruumiin esittäminen oikeutetaan huumorilla. Huumori voi olla hyväntuulistakin eikä sillä välttämättä pyritä pilkkaamaan ylipainoisia. Se ei kuitenkaan edusta eikä edistä mielikuvaa siitä, että lihavien tai lihavuuden esittäminen on hyväksyttävää.

Yksi median esittämistä ylipainoisen rooleista on myös ilkeä tai paha läski. Tämän voi tulkita kaunaisuudeksi tai kateudeksi normatiivisen vartalon omaavia kohtaan. Menemättä syvemmälle tulkintoihin on pakko kysyä minkä takia painon nähdään määrittävän ihmisen henkisiä kykyjä tai ominaisuuksia. Nimetkää yksikin tv-hahmo, jonka lihavuus ei määritä hänen muita ominaisuuksiaan.

Oman näkökulmansa vaativat myös television reality-painonpudotusohjelmat, jotka ovat silkkaa onnistumistarinoihin verhottua sosiaalipornoa. Myös ne vahvistavat ideaalivartalon normia eivätkä suinkaan terveen kehon normia. Painon pudottajan on tarkoitus muuntua normiin sopivaksi eli ihannepainoonsa. Jos hän jää tavoitteesta, hän on pettymys. Häntä ei suinkaan onnitella terveysriskien huomattavasta vähentämisestä usein kymmenien kilojen putoamisen jälkeen. Häntä syyllistetään ja nuhdellaan niistä kiloista, joita hän ei pudottanut sopiakseen normiin. 

   

Ilmiö on myös sukupuolittunut. En sano etteikö miesvartalosta esitettäisi epärealistisia ideaalikuvia mainonnassa. Miesvartalon on kuitenkin kulttuurisesti hyväksyttävämpää olla tukeva tai lihava ja viedä tilaa. Lihava mies on uskottava. Lihava nainen ei. Tämä on meille luotu mielikuva. Ylipainoisten ihmisten esittäminen hassuina tai humoristisina hahmoina mediassa vahvistaa tätä mielikuvaa.

Ilmiöllä on myös toinen puoli. Jo se, että tavallisia tai ylipainoisia kehoja esitetään mediassa, tekee ne näkyviksi. Rossi kirjoittaa: ”Täytyy muistaa, että mainonta, joka jatkuvasti tuottaa katsottavaksemme ja identiteettityömme välineiksi käsitystä hyvästä elämästä ja oikeanlaisesta ruumiillisuudesta, ei tarjoa vain tavoittamattomia ruumiillisuusihanteita. - - - - - Kyllin hyvinä pidetyt rehevät ruumiit laventavat osaltaan kulttuurista kuvavarantoa, esitysten seulaa; sitä mitä on mahdollista esittää ja ymmärtää”. 

Tajusin äskettäin, että olen nauranut keholleni kiusaajieni kanssa. Se on ollut minun keinoni selvitä henkisestä väkivallasta. Olen yrittänyt mitätöidä heidän pilkkansa osallistumalla siihen. Median lailla olen itse oikeuttanut normista poikkeavan kehoni olemassaoloa tekemällä siitä huumorin välineen. Itselleen nauraminen on vain tervettä. On kuitenkin olemassa raja, jonka toisella puolella se muuttuu selviytymiskeinoksi. Ajan kanssa opin välttymään ilkeyksiltä, löytämään rauhaa pilkkaamisen pelolta ja kenties saamaan hyväksyntääkin sillä, että tein itse itsestäni ja kehostani pilkkaa. Tämä ei tee hyvää itsetunnolle. Oli helpompaa toimia näin kuin kuunnella halventavaa puhetta muilta tai pelätä alituiseen konfliktitilanteita. Itsensä halventaminen oli osaltaan myös sitä, että sain otettua huutelijoilta ja heidän sanoiltaan vallan omaan käyttööni.

Liittyen siihen, että painon katsotaan määrittävän muita ominaisuuksia, olen myös miettinyt pidetäänkö minua uskottavana ylipainoni takia. Ehkä nyt, kun olen saanut elämäntapani remonttiin. Onhan minulla nyt tavoitteena kuoriutua tästä läskipuvustani ja päästää se sisälläni elävä laiha, älykäs ja onnellinen nainen vapaaksi. Voi helvetti, sanon minä. Ihan sama ja samoilla henkisillä kyvyillä varustettu ihminen minä olen laihanakin. Rasvaprosentti ei määritä älykkyysosamäärää, vaikka media meille niin yrittääkin uskotella.